Sverre jobber med teknologi og trender i Frontkom og er opptatt av krysningspunktet mellom merkevare og performance. Her deler han hva han ser hos de beste aktørene.
Det er en gammel debatt i markedsføringen: merkevare eller performance? Brand eller demand? Mange behandler det som et enten-eller-valg. De beste behandler det som to sider av samme sak.
Hva data faktisk viser
Les Binet og Peter Field analyserte årevis med markedsføringsdata i sin rapport "The Long and the Short of It" og fant at den optimale balansen for de fleste B2B-virksomheter er rundt 46 prosent langsiktig merkevarebygging og 54 prosent kortsiktig performance. Virksomheter som avviker kraftig fra denne balansen i retning av ren performance, ser typisk fallende avkastning over tid.
Det skjer fordi performance-aktiviteter høster fra eksisterende etterspørsel. Merkevarebygging skaper ny etterspørsel. Uten ny etterspørsel er det til slutt ingenting å høste.
Sånn gjør de beste det
Virksomhetene som lykkes med å kombinere merkevare og performance, gjør to ting konsekvent. De skaper innhold med ekte faglig verdi som bygger autoritet over tid. Og de forsterker det beste innholdet med betalt distribusjon for å nå nye målgrupper og retargete de som allerede kjenner dem.
Et konkret eksempel: en virksomhet publiserer en grundig analyse av et bransjetema. Artikkelen distribueres organisk på LinkedIn og ranker på relevante søk. De som leser den, retargetes med en invitasjon til et webinar. Webinar-deltakerne får tilbud om en demo. Det er en sammenhengende flyt fra merkevare til konvertering.
Hva som hindrer de fleste
Merkevare er vanskeligere å måle på kort sikt. Performance gir umiddelbar feedback. I organisasjoner med kvartalsvis rapportering og press på kortsiktige resultater, vinner performance konsekvent i budsjettfordelingen. Det er rasjonelt på kort sikt og irrasjonelt på lang sikt.
Løsningen er ikke å slutte å måle. Det er å måle de riktige tingene. Merkevarevåkenhet, direkte søk på merkevarenavn, organisk trafikkvekst og net promoter score er alle proxyer for merkevareeffekt som kan rapporteres regelmessig.
Performance høster det merkevare sår. Uten såing er det til slutt ingenting å høste.
Ønsker du å forstå hvordan din markedsføringsmiks balanserer merkevare og performance, og hva som er det konkrete forbedringspotensiale? Ta kontakt med Sverre for en gjennomgang.