Halvor Hauge leder Scale & Impact i Frontkom og jobber i skjæringspunktet mellom forretning, teknologi og marked. Her deler han Frontkoms vurdering av årets CMO-rapport: hva tallene betyr, og hva vi mener du bør gjøre med dem.
Først en viktig presisering: tallene i denne artikkelen er ikke våre. The Nordic CMO Survey 2026 er gjennomført av Synlighet, i samarbeid med bransjemediene Kampanje, Resumé og Dansk Markedsføring, basert på svar fra 676 nordiske markedssjefer. Det vi gjør her, er å tolke funnene og dele våre anbefalinger for veien videre. Æren for selve undersøkelsen og datainnsamlingen tilhører Synlighet og partnerne deres.
Rapporten tegner et marked i bevegelse: geopolitisk uro, AI som både mulighet og press, og en tydelig kløft mellom de som behandler markedsføring som en kostnad og de som bruker den som vekstmotor. Spørsmålet vi stiller oss er enkelt: hva betyr dette i praksis for deg som faktisk skal levere?
Hovedbildet: fra økonomisk frykt til kamp om markedet
Frykten for lavkonjunktur har falt kraftig, fra 61 % i 2023 til 25 % i år. Samtidig topper geopolitisk usikkerhet listen over bekymringer (51 %), mest uttalt i Sverige (60 %) og Danmark (57 %), mens norske markedssjefer fortsatt er mest bekymret for kostnader og inflasjon (52 %).
Vår tolkning: usikkerheten har ikke forsvunnet, den har flyttet seg. Bedrifter går fra å vente ut en krise til å manøvrere offensivt i et marked med nye spilleregler og nye konkurrenter. Det stiller andre krav til markedsføringen. Den må kunne rettferdiggjøres løpende, ikke bare når det går godt.
Færre ansetter, flere henter hjelp utenfra
Bare 29 % planlegger å ansette i markedsavdelingen, en jevn nedgang siden 2023. Samtidig velger stadig flere byrå framfor egne hoder, særlig B2C-bedriftene. Rapporten beskriver en dreining mot mer fleksibel organisering, der spisskompetanse i økende grad hentes inn ved behov.
Vår tolkning: dette handler ikke om å erstatte interne team, men om å bruke kreftene der de teller mest og gir mest effekt. Rapporten viser at de som lykkes ofte eier strategien og egne digitale flater selv, og kombinerer det med eksterne miljøer på mediekjøp og kreativ utførelse. Det er en modell vi kjenner godt igjen, og tror på.
AI er overalt, men modenheten henger etter
97 % bruker nå AI i markedsføringsarbeidet. Men 79 % gjør det på eget initiativ, ikke styrt av bedriften, og datakvalitet trekkes fram som en større barriere enn både budsjett og verktøy. Mange opplever et press fra ledelsen om raske kostnadskutt som følge av AI, og det presset er klart høyest der ledelsen forstår markedsføring dårligst.
Vår tolkning: AI gir ikke effekt av seg selv. AI er kun verktøy, og riktig jobbing innebærer “human in the loop” gjennom hele prosessen, og en forutsetning for god output er domenekunnskap hos den/de som jobber med verktøyene. Arbeid med AI blir aldri bedre enn dataene og prosessene den bygger på. Forspranget til de beste handler ikke om å ha de nyeste verktøyene, men om å integrere dem i et ryddig fundament, og om å flytte samtalen fra kutt til kapasitet.
Den egentlige historien: hva de 23 % som lykkes gjør annerledes
Rapporten definerer «bedrifter som lykkes» som de som både opplever vekst og i stor grad oppnår ønskede resultater med markedsføringen. Det er 23 % av utvalget. På tvers av funnene skiller de seg ut på fem punkter:
1. De måler bredere. Mens bare 42 % av alle følger med på markedsandeler, gjør 56 % av vinnerne det. De kombinerer salgstall med merkevaremålinger, og unngår dermed den klassiske «performance-fellen».
2. De balanserer merkevare og performance. 76 % av vekstbedriftene er sterke på merkevarebygging, og de leverer samtidig godt på leads og salg. Det er evnen til å mestre begge deler som kjennetegner dem.
3. De har ledelsen med seg. Der ledelsen forstår effekten av markedsføring, har nesten halvparten økt budsjettet, og bare 17 % har kuttet. Der forståelsen mangler, er bildet snudd på hodet.
4. De er edruelige på AI. De ser ikke teknologien som en snarvei til kutt, men som et verktøy for fart og presisjon, og de kobler den på de tyngre systemene, ikke bare tekstproduksjon.
5. De har tydelig retning. 81 % av de som lykkes har en klar markedsstrategi og plan for året, mot 62 % av de andre. Det gjør det langt enklere å prioritere, og å si nei til alt som ikke gir verdi.
Vår vurdering: fire grep vi mener du bør ta nå
Tallene over er Synlighets. Anbefalingene under er våre, basert på hvordan vi jobber med kunder hver dag.
1. Tett analyse-gapet. Det største svake punktet i rapporten er måling: bare 34 % mener de er gode på å bruke data til beslutninger. Start med å kartlegge hva dere faktisk måler langs kundereisen, og prioriter to nye målepunkter, for eksempel kjennskap og markedsandeler. Dette er kjernen i innsikts- og analysearbeidet vårt.
2. Bygg AI på et ryddig fundament. Før dere investerer i flere verktøy: rydd i dataene. For Reis Nordland kuttet vi kundehenvendelsene med 55 % ved hjelp av kunstig intelligens, ikke fordi teknologien var magisk, men fordi den ble satt inn i en gjennomtenkt løsning på et solid datagrunnlag.
3. La merkevare og performance jobbe sammen. Vinnerne velger ikke enten/eller. En tydelig merkevare gjør den betalte trafikken mer effektiv, og dataene gir merkevaren retning. Det er hele tankegangen bak måten vi jobber med merkevare og vekst på.
4. Ta eierskap til egne flater. Rapporten viser at de beste eier nettsiden og strategien selv, og henter inn hjelp til mediekjøp og kreativ utførelse. Har nettsiden blitt en flaskehals for veksten, er det ofte der vi starter, med nettsider og applikasjoner som er bygd for å konvertere.
De som vinner behandler ikke markedsføring som en kostnad som skal kuttes, men som en investering som skal forvaltes.
Vil du vite hvor din egen markedsføring står, og hvor de konkrete mulighetene ligger? Ta en prat med oss, så ser vi på det sammen.
Kilde: The Nordic CMO Survey 2026, gjennomført av Synlighet i samarbeid med Kampanje, Resumé og Dansk Markedsføring (676 nordiske markedssjefer). Tolkningene og anbefalingene i artikkelen er Frontkoms egne.
