Halvor leder Scale & Impact i Frontkom, som dekker alt fra forretningsstrategi og posisjonering til performance marketing, CRM, design og AI-rådgivning. Dette er et mønster han ser nærmest ukentlig.
En B2B-virksomhet bruker fem sifre i måneden på Google Ads. Trafikken til nettsiden er god. Bounce-raten er høy. Leads-volumet er lavt. Løsningen som oftest forespeiles: bedre annonser, nytt design, lavere budpris.
Nesten alltid er diagnosene feil.
Problemet er ikke at annonsen ikke er god nok. Det er at ingen forstår hva virksomheten egentlig tilbyr, for hvem og hvorfor akkurat de. Det er et posisjoneringsproblém, og det løses ikke med A/B-testing av knappefarge.
Hva er posisjonering, egentlig?
Posisjonering er ikke et slagord. Det er ikke en tagline, og det er absolutt ikke «hva du synes om deg selv». Posisjonering er det stedet du tar opp i hodet til kunden når de tenker på kategorien du opererer i.
En tydelig posisjonering gir svar på tre spørsmål uten at man trenger å lese mer enn første avsnitt på nettsiden: Hvem er dette for? Hva løser det? Og hvorfor akkurat dere fremfor alle andre?
Forskning viser at B2B-kjøpere bruker i snitt mindre enn 60 sekunder på å avgjøre om en nettside er relevant for dem. I den første minuttene avgøres det om de fortsetter å lese, melder seg på demo eller forlater for godt. Uklart budskap i de første sekundene koster mer enn du tror.
De tre vanligste posisjoneringsfærene
Etter å ha jobbet med posisjonering for titalls virksomheter ser Halvor de samme mønstrene gå igjen:
Fære 1: Generiske påstander. «Vi leverer kvalitet». «Vi er opptatt av kunden». «Vi er innovative». Dette er påstander uten innhold fordi de ikke sier noe spesifikt og de kan sies av hvem som helst. Ingen B2B-kjøper tror på dem, og ingen husker dem.
Fære 2: Å ville være noe for alle. Posisjonering krever valg. Det krever at dere tar stilling til hvem dere ikke er for. En virksomhet som prøver å appellere til alle segmenter med ett budskap, lander hos ingen.
Fære 3: Inside-out kommunikasjon. De fleste nettsider er skrevet fra innsiden og ut. De forklarer hva selskapet gjør, ikke hva kunden får. Kunden bryr seg ikke om prosessen din. De bryr seg om hva de oppnår.
Sammenhengen mellom posisjonering og konvertering
En studie fra Gartner viser at 77 prosent av B2B-kjøpere opplever kjøpsprosessen som ekstremt kompleks eller vanskelig. Det betyr at hvert element som skaper klarhet, hvert element som reduserer usikkerhet, har direkte målbar effekt på konverteringsraten.
Gjennomsnittlig konverteringsrate for B2B-nettsteder er 1,8 prosent. De beste aktørene oppnår to til fem prosent. Gapet mellom dem handler sjelden om budsjettet de bruker på media. Det handler om tydelighet i budskapet.
Når posisjonering er på plass skjer det noe interessant med resten av markedsarbeidet: SEO-innhold treffer bedre fordi dere vet hva dere skal optimalisere for. Annonser får høyere klikkrate fordi budskapet matcher det målgruppen faktisk søker etter. Salgsteamet lukker raskere fordi merkevaren allerede har gjort jobben med å skape tillit.
Hva god posisjonering faktisk krever
Posisjoneringsarbeid er ubehagelig fordi det tvinger til prioritering. Det krever at dere er ærlige om hva dere faktisk er best på, ikke hva dere gjerne vil være. Det krever at dere snakker med kunder, ser på konkurransebildet og er villige til å si nei til deler av markedet.
Hos Frontkom jobber vi med posisjonering som et eget steg før vi setter i gang med nettside, kampanjer eller innhold. Ikke fordi det er et hyggelig prosjekt, men fordi all erfaring viser at arbeid bygd på svak posisjonering må gjøres om. Det er dyrere å vente enn å gjøre det riktig fra start.
Vil du vite hvordan Frontkom jobber med posisjonering som grunnlag for markedsføring og vekst? Ta gjerne kontakt for en prat.
